去直销化/深耕全渠道，雅芳再求生(2)
时间：2019-01-23 17:21:33 来源：[db:来源] 编辑：[db:作者] 点击：
1990年，雅芳进入中国市场。在进入中国市场的初期，雅芳市场占有率可观，但从1998年开始，雅芳的市场地位就开始动摇。彼时，国内颁布了《国务院关于禁止传销经营活动的通知》，规定所有从事直销业的公司必须开设店铺。这使得雅芳不得不拓展零售渠道，先后开设了6000多家门店。这也是雅芳首次尝试从直销模式转向“直销+专卖店”的复合模式。
尽管如此，在雅芳的营销体系上，一直存在着直销模式与专卖店的利益冲突。2011年，雅芳被曝以“霸王条款”倒逼经销商，这在一定程度上使得经销商对雅芳失去了信心。不仅如此，贿赂官员丑闻、人事频繁变动、品牌老化、消费习惯改变等一直与雅芳如影随形，并直接反映在财报上。
过去的将近十年间，雅芳的归母净利持续走低。2011年，雅芳的归母净利达到5.14亿美元;而到2012年，归母净利直接跌落至负值，亏损4250万美元;2015年，雅芳亏损继续扩大至11.49亿美元;直到2017年，归母净利才回到正值，实现盈利2200万美元，这与2008年8.75亿美元的归母净利相比，萎缩了近40倍。
雅芳在营收方面的乏力也如是。2011年，雅芳的营收达到111亿美元，此后一路滑落，2012年、2013年、2014年、2015年、2016年的营收分别为：105.61亿美元、84.97亿美元、76.48亿美元、61.60亿美元、57.18亿美元。2017年，雅芳的营收为57.16亿美元，与2011年相比几乎腰斩，特别是欧洲、中东、非洲及亚太地区的收入皆处于下滑中。
新零售考验
经历过直销转型阵痛的雅芳不得不再次重新审视自身发展。直到2018年，发力“全渠道”的雅芳，营收和归母净利数字才逐渐好看一些。据雅芳财报，2018年前三季度，雅芳实现归母净利5810万美元，对比2017年同期的亏损6950万美元，已是扭亏为盈;2018年前三季度，雅芳实现收入41.7亿美元，比2017年同期有0.55%的增幅。
特别的是，在中国的新零售风口下，为了提速“全渠道”建设， 2018年底，雅芳把在中国唯一一间工厂以4400万美元的价格出售给韩妆品牌菲诗小铺。对此，雅芳在接受北京商报记者独家采访时指出，这项协议是推进“Open Up Avon”新开放战略至关重要的一环，我们在中国的业务不会受此次出售影响，且广州雅芳制造有限公司仍保留原名。
有分析人士称，上述一系列动作是雅芳期望提振业绩，特别是在近年来转型过程中出现的营收、净利持续下滑的情况，以此来平衡成本，提振股东信心。
未来走向何方?雅芳相关负责人表示：“如今雅芳基本上没有直销业务了，雅芳将通过数字驱动和用户体验的变革，实现线上线下的无界联通，并在继续推进‘中国优先、中国特色’的战略基础上，进一步实行‘深度开放’，通过扩大合作全力加码中国市场。”
但一位不愿具名的业内人士直言，从目前来看，雅芳近年来在中国的转型称不上是成功的案例，并从曾经的主流品牌之一逐步沦落较为边缘化的位置，雅芳想要重回当年的体量，仍旧需要多方面的努力，如稳定渠道、广告投入、新品推陈等都是雅芳重振中国市场所必须面对的问题。
在给雅芳未来发展建议时，程均认为，雅芳面临的主要问题还是品牌老化，未来应该重新树立品牌内涵，包括开发出适合消费者的产品，以及扩展更多的渠道。
在肖明超看来，品牌力也是摆在雅芳面前的一道考课：“过去雅芳直销主要依靠人脉、口碑来传播经营，但目前化妆品市场变化巨大，产品提价、变更产品结构虽然可以在一定程度上帮助雅芳提振业绩，不过，对于雅芳而言，更重要的是铸造品牌力，才能进一步开拓市场。”
