越贵越好卖？高端护肤品销售业绩增势明显(2)
时间：2019-03-07 10:55:53 来源：[db:来源] 编辑：[db:作者] 点击：
“千禧一代”消费者成为高端护肤品消费主力军。
有别于上一代对“护肤品”、“化妆品”等美妆护肤产品的概念较为模糊，得益于外国年轻人常用的Instagram及国内年轻人常用的微博、小红书、抖音等新兴社交媒体的兴起，如今的年轻人对对各种品牌及品牌旗下产品有非常清楚的认识和自己的观点。
对于手里有余钱却闲钱不多的“千禧一代”来说，他们追求的是对护肤品等生活必需品“消费升级”，因此不难理解他们对高端护肤品的追求。力求提高生活品质是千禧一代消费者的明显消费特征，也是各大品牌瞄准这部分消费者的主要原因。他们热衷于购买品质良好，具有个性的产品。
据贝恩公司发布的《中国奢侈品市场研究》显示，各种奢侈品在中国的这些千禧一代手上并不是那些真正的豪奢产品，例如普拉达的手袋、江诗丹顿的名表这样的东西，而是一些轻奢感觉明显的产品，最为著名的例如YSL的口红，兰蔻的化妆品，LAMY的钢笔，古驰的休闲服等等一些并不是那么昂贵但却又属于奢侈品品牌的产品。
在“消费降级”的呼声尤为响亮的今天，护肤品市场却展现了截然不同的趋势：中高端产品线焕发生机伴随着传统中低端护肤品牌的“失势”。
比如旗下同时拥有高端护肤品牌La Prairie和多年历史的传统平价护肤品品牌妮维雅(NIVEA)的德国Beiersdorf AG就不得不直面战略转型的问题。
在Beiersdorf公布的第一季度数据中，瑞士高端护肤品牌 La Prairie 表现最强劲，销售额同比大涨55.5%。高端品牌La Prairie已超越核心品牌妮维雅成为带动消费品部门业绩增长的引擎。据时尚头条网数据，该品牌从去年至今已连续5个季度录得双位数增长。
妮维雅在市场上不是没有受宠过。凭借低廉的价格、以沃尔玛等大型零售超市为主要销售渠道，妮维雅和许多其他平价护肤品一样，扮演着亲民和“高性价比”的角色。但随着互联网的兴起与社交媒体的普及，消费者原有的护肤观念因受到冲击而迅速改变。中低端护肤品的忠实拥趸，逐渐开始摈弃原有的生活习惯与消费习惯，开始转而选择品牌定位和包装更为高端的各类护肤品。
事实上，迅速转变的消费观念与消费态度也在倒逼品牌们重新包装旗下产品，并实行品牌升级。
宝洁集团下Olay在1989年以“玉兰油”为中文名进入中国，迅速成为当时中国护肤市场上数一数二的品牌。但伴随着中国护肤品市场的快速迭代以及欧美、日韩的大牌产品打入中国市场，Olay优势不断收窄，Olay的市场份额从2013年以7.2%的成绩排名第二，下降到2018年的4.1%。
Olay决定在中国向“高端化”产品转型，并瞄准年轻消费者市场。 2016年，中国内地不再在广告中使用“玉兰油”这个中文名，只保留“OLAY”英文商标。这些举动取得了很明显的成效，据宝洁2017/2018财年的二季报显示，Olay中国电商销售大涨80%。而在近日宝洁公布的2019财年第二季度财务数据中，美妆部门销售额同比有机增长8%。护肤和个护品类双位数增长，得益于高端产品创新，以及 SK-II 和 Olay(玉兰油)两个品牌产品定价上涨和旺盛的销售。
种种迹象显示，中国与亚洲市场已经成为众多高端护肤品品牌的必争之地。
巨头们显然注意到了这个趋势，可以预料在接下来的2019年，他们将通过增加线上互动、选择年轻人喜好的明星作为代言人以及不断推出有针对性的高端功能性产品来满足消费者们对美妆护肤产品日益增加的胃口。
