以价换量 清扬能否打响市场反击战(2)
时间：2019-01-23 22:55:25 来源：[db:来源] 编辑：[db:作者] 点击：
另有数据显示，在2014年，洗护品牌市场份额排名TOP5的品牌依次为海飞丝、飘柔、潘婷、清扬和沙宣，市场占有率分别为17.5%、12.7%、10.1%、7.9%以及4.8%。
2017年10月，洗发护发B2C市场销售额为9.8亿元，成交均价为72.9元。销售额排在前三位的品牌为：海飞丝、沙宣、施华蔻。其中，海飞丝的销售额最高，达到了9330.1万元。清扬则以6.8%销售额占比位居第四。
可见，清扬抢占中国十亿元去屑洗发水市场的情况并不理想。对此，张兵武表示，从目前企业的投入和产出来看，清扬在这些年的发展并没有达到预期目标，因为像阿道夫、滋源等品牌成长很快，且在投入上也没有清扬那么大。
迈入2019年，距离联合利华高管喊出“抢占中国十亿元去屑洗发水市场”已近12年，但此目标是否落地目前无论是联合利华还是清扬一直也未向外披露。就清扬“十亿元目标”目前的落地情况，北京商报记者采访了联合利华相关负责人，截至发稿对方并未予以回复。
过度细分的尴尬
“信任，不是谁都配得上的。去屑拍档，就是清扬。就信清扬，一辈子”、“清扬，头屑不再来”以及“清扬、无屑可击”等这些广告语曾高频次轮番出现在各大媒体上，让清扬一直强调的“去屑”功能传遍大街小巷，“去屑”也成为了清扬的代名词。
“功能性其实也是一柄双刃剑，在体现专业度的同时，也有弊端。”一位不愿具名的业内人士对北京商报记者如是说，产品注重细分领域、功能性是好事，但如果过度细分，则面临目标额群过窄等问题。
数据显示，国内洗发水市场的销售总额已近200亿元，其中，去屑概念一直是洗发水市场一个重要的诉求点，且该产品的构成占比已经超过了一半，有60%的人对去屑效果不满意。庞大的市场需求和业务规模，让联合利华欲以清扬抢占去屑市场。
但市场潜力大并不意味着可以轻易能分得一杯羹。据某专业市场调查资料显示，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁旗下的去屑洗发水海飞丝占据。这从具有“销量晴雨表”之称的天猫旗舰店也可对比发现，在联合利华天猫旗舰店中，清扬销量最高的洗发水有3196人付款，而海飞丝销量最高的产品有1.8万人付款。
“无论是海飞丝还是清扬，它们所面向的都是大众消费群体，过度细分化与大众品牌定位并不符合，这也是导致清扬难以打开市场的原因。”资深营销人、智云图品牌咨询公司创始人姜晓峰告诉北京商报记者。
张兵武也持相同观点，清扬在去屑的基础上再去区分男用和女用，这并不是一个好的产品方向，因为国内的消费者并没有对此建立一个强有力的认知，而风影推出的“去屑不伤发”类型反倒是可以关注的细分领域。
除产品定位之外，一位接近联合利华的业内人士也认为，联合利华根本的问题并不是在产品和品牌上，而是在原有终端促销系统资源的缺失和不足，这在一定程度上阻碍了清扬打开市场。对此，张兵武也给出了建议：“未来，清扬想要提振品牌，更应在移动端发力。”
