去直销化/深耕全渠道，雅芳再求生

时间：2019-01-29 18:23:00 来源：[db:来源] 编辑：[db:作者]  点击：

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来源：北京商报

在新零售背景下，攻克品牌老化、统筹好渠道、铸造品牌力，都是雅芳需要面临的课题。

提价格、拓品类、售工厂……在新零售风口下，曾经的直销巨头雅芳开始向全渠道转型。1月16日晚，雅芳向北京商报记者独家透露称，2019年初，在对部分产品价格提价的同时，雅芳已彻底放弃直销业务，开始深耕全渠道建设、提升消费者体验。值得关注的是，雅芳此次已是再次背离专门的直销发展模式，而产品提价也被外界视为在向零售终端施压，以此来挽救持续低迷的业绩。

对此，业内人士认为，虽然目前雅芳已从直销模式向全渠道模式转型，但顶层设计并未真正实现随势改变，如此反复只能消耗雅芳自身元气，对于提振业绩也只能是“水过地皮湿”。特别是在新零售的背景下，攻克品牌老化、统筹好渠道、铸造品牌力，都是雅芳需要面临的课题。

冲刺全渠道

1月16日晚，雅芳向北京商报记者独家确认称：“由于生产成本不断上升，自2019年1月1日起，部分产品价格有小幅上涨。”虽然雅芳并没有向记者透露具体的涨价产品品类和涨价幅度，但是对比2018年和2019年雅芳在中国出售的全品类可以发现，雅芳大部分产品均有不同程度提价。

按品类划分，雅芳护肤品今年涨价幅度基本在5-40元/件;香水类产品涨价幅度基本围绕5-20元/件;彩妆产品价格上调主要集中在5-10元不等;个人护理产品则提价5元居多;而健康食品系列均提价30元。所有品类综合来看，提价产品占比达到雅芳产品目录中的50%以上。

就雅芳对部分产品进行提价，资深化妆品专家程均表示，提价是提升品牌的重要手段，如果经销商和消费者对于提价能够接受，那么将会增厚公司的业绩。

事实上，产品提价仅是雅芳冲刺全渠道的一个侧影。根据计划，2019年，雅芳将进一步发展彩妆线。翻阅2018年和2019年雅芳在中国的彩妆产品目录可以发现，雅芳正在积极拓展彩妆产品线，其中一款口红产品色号数量已从6色增至18色，数量增加了两倍。除此之外，雅芳还增设了眼线液笔等产品。

对此，雅芳相关负责人介绍说，过去几年，雅芳在中国已经完成“美容专卖店+电商+化妆品专营店/商超”全渠道布局。“未来，我们将通过产品、资源的优化、逐步实现‘三足鼎立’的局面。”

雅芳官网显示，目前，雅芳拥有超过1200家美容专卖店，其中已有300家完成6.0形象店的升级改造。未来，雅芳还将重点推进剩余的900家美容专卖店进行改造升级，进一步实现全渠道布局。

对于雅芳向全渠道转型的原因，多位专家在接受记者采访时都提到了成本问题。程均说：“直销模式需要公司大量的销售人员，人员工资等销售费用开支较大，而且直销也面临中国市场法规的监管风险。”

知名趋势营销专家、知萌咨询机构创办人兼CEO肖明超也表示了相同的观点：“全渠道模式需要投入更多成本。”

转型中迷航

记者注意到，贴着“直销”标签的雅芳在中国市场的发展可谓曲折，在相当长的一段时间内，雅芳的经营模式都在复合模式和直销模式之间摇摆不定。

雅芳自1886年在纽约创立以来，至今已经有130余年的历史，目前已涉足护肤、彩妆、香水以及个人护理等领域。顶峰时期的雅芳，全球年营收超过110亿美元。